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O governo federal acelerou a implantação de uma nova estratégia de atuação nas redes sociais, com impulsionamento e propaganda direcionada. O objetivo segundo Bruno Góes e Jeniffer Gularte, do O Globo, é sedimentar o apoio entre alvos de ações do Executivo, como o Programa de Aceleração do Crescimento (PAC), e cativar eleitores simpáticos ao ex-presidente Jair Bolsonaro. Antes mesmo da contratação de agências que serão responsáveis pela comunicação digital, o Palácio do Planalto passou a distribuir conteúdo nas plataformas com mensagens específicas para esses e outros segmentos da sociedade.
Uma pesquisa Ipec de dezembro do ano passado apontou aumento na insatisfação com a gestão do presidente Luiz Inácio Lula da Silva: o índice dos que avaliam a gestão como ruim ou péssima, que era de 25% em setembro, chegou a 30% no fim de 2023. A aprovação oscilou negativamente dois pontos, dentro da margem de erro, passando a 38%. Além da piora, muitas ações do governo são desconhecidas pela sociedade, segundo avaliação do próprio Lula.
A Secretaria de Comunicação Social (Secom), comandada pelo ministro Paulo Pimenta, publicou edital para a contratação de quatro empresas, com custo estimado em R$ 197,7 milhões, para divulgar ações do governo em plataformas digitais durante um ano. Os escolhidos, em licitação com modelo de concorrência, também terão de apresentar um plano de comunicação e atuação contra a disseminação de fake news, até mesmo em relação a programas do governo. A ideia é encontrar soluções e abordar “o impacto do problema no dia a dia da população”.
Segurança e economia
Segundo dados que constam em relatório da Meta, dona do Facebook e do Instagram, a Secom, neste início de ano, tem privilegiado a classe média e possíveis beneficiados com obras do PAC, a partir de impulsionamentos customizados para cada estado. Também haverá criação de peças com linguagens e gírias específicas para cada região.
O governo também tenta fisgar apoiadores de Bolsonaro com assuntos que tratam de economia e segurança pública. Em um dos posts patrocinados recentemente, há um card com a mensagem “ficou ruim para a bandidagem”, uma peça publicitária do programa “celular seguro”. A ferramenta permite o bloqueio de aparelhos furtados ou roubados.
Desde o início do ano, o governo entende que ações de segurança pública devem ser tratadas como prioridade. O assunto é usado pela oposição, de forma recorrente, para criticar o presidente. Neste caso, o enunciado busca atingir parte da população que rejeita Lula.
O governo atua em 19 redes sociais, com contas do Governo do Brasil, da Secom e da Presidência da República. São perfis em plataformas como Tiktok, Google, X (antigo Twitter), Kwai, Instagram, Facebook, além de canais no WhatsApp.
Além de impulsionar conteúdo, o Planalto também tem mapeado a melhor desenvoltura das plataformas em cada segmento da sociedade. O Kwai, por exemplo, tem melhor desempenho entre as classes C e D, no Norte e Nordeste e entre evangélicos. Já o Facebook possui mais engajamento no interior do país, enquanto Instagram se tornou uma rede social de massa.
Um dos focos do impulsionamento é fazer com que serviços do governo cheguem à população. Com a licitação, que deve avançar ainda em março, o governo pretende ampliar sua presença digital. Outra intenção é aumentar a equipe do Planalto que atualmente cuida do assunto. A avaliação interna é que até o ano passado o governo não tinha plano consolidado de posicionamento nas redes.
Pesquisas que auxiliaram na tomada de decisão das ações de publicidade apontam que o governo segue patinando para se comunicar com evangélicos, agronegócio e homens brancos de classe média. Não há consenso no Planalto sobre publicidade direcionada a esse público. Um dos conceitos adotados é o de construir peças que falem com a população a partir de seus valores.
As quatro empresas contratadas terão que fazer “prospecção, planejamento, desenvolvimento, implementação de soluções de comunicação digital”, moderação e criação de conteúdo para as redes, além de realizar pesquisas e gerar relatórios sobre audiência e repercussão de assuntos.
