É coach ou é influencer? Brasil lida com falta de regulamentação em mercado que movimenta R$ 25 bilhões mundo afora

Palestras lotadas. Falas motivacionais. Apresentador enérgico. Milhões de seguidores nas redes sociais. Um faturamento de bilhões em cursos, livros, filmes e experiências vendidas a um público em busca de aperfeiçoamento e novas realidades. Para muitos, isso resumiria segundo reportagem de Fernanda Alves e Lucas Salgado , do O Globo, a cena de coaching. Mas quem trabalha na área pensa diferente.

A profissão, ainda conforme o jornal, que ganhou os holofotes nas últimas semanas por conta da candidatura do autointitulado ex-coach Pablo Marçal (PRTB) à prefeitura de São Paulo, não é regulamentada no Brasil. A falta de formalização das atribuições e competências é um dos dificultadores para diferenciar os profissionais do coaching de palestrantes, consultores e influenciadores motivacionais.

Entre os nomes de destaque no mercado coaching estão Paulo Vieira, tido como primeiro coach do Brasil, com mais de 25 anos de atividade; José Roberto Marques, criador do Instituto Brasileiro de Coaching e que já atendeu profissionais de Itaú, Banco do Brasil e Magazine Luiza; e Geronimo Theml, que tem mais de 1 milhão de seguidores no Instagram e um canal no YouTube sobre a profissão com mais de 54 milhões de visualizações.

Paulo Vieira afirma que, diferentemente do imaginário popular, o número de fãs nas redes sociais não é sinônimo de sucesso na profissão. Vieira, que tem 4,8 milhões de seguidores e que já formou em seu instituto mais de 170 coaches, aponta que o trabalho deve ser discreto e que grande parte dos profissionais sequer divulga suas atividades na internet:

— O trabalho do coach é individual ou de pequenos grupos, de no máximo 12 pessoas. São sessões de uma hora e meia por semana com o foco em performance. Dou cursos com 8 mil pessoas, mas ali não estou fazendo coaching, e sim inteligência emocional.

Vieira acrescenta que uma das principais diferenças entre o mercado no Brasil e em outros países, como os Estados Unidos, onde a atividade é disseminada em instituições de ensino como Harvard, Yale e Columbia, é o tom de piada atrelado à profissão no país.

— Todo grande empresário tem um coach, mas no Brasil a profissão ficou tão caricata que eles escondem. Nos Estados Unidos é o oposto, é motivo de orgulho, é status — diz Vieira, que atribui parte das críticas aos altos salários. — Incomoda ver uma pessoa ganhar tão bem com uma formação de 400 ou 500 horas, já falam logo que é charlatão.

Um coach recém-formado cobra R$ 500 por sessão, e um sênior chega a cobrar mais de R$ 5 mil por um dia de atendimento. Dados da International Coaching Federation (ICF) mostram ainda que o mercado de coaching movimentou mundialmente US$ 4,5 bilhões (cerca de R$ 25 bilhões na conversão atual) em 2023. Presidente da ICF Brasil, Camila Bonavito diz que, para um profissional receber a certificação, é necessário um curso de formação específico, que costuma ter entre 60 e 350 horas de aulas.

Segundo Camila, após a capacitação o profissional pode aplicar as técnicas em diferentes nichos, mas os principais são o executivo, escolhido por 35% dos profissionais; liderança, onde atuam outros 35%; e carreira, com 18%.

— O coach acompanha o processo reflexivo do cliente, que faz uma autoanálise para avançar em objetivos pessoais e profissionais. Auditório cheio, gente gritando e fazendo oba-oba não é coaching — avalia ela, destacando ainda que o mercado brasileiro é, em sua maioria, feminino (65%).

Presidente da Sociedade Latino Americana de Coaching (SLAC), Sulivan França avalia que o termo coach ganhou uma conotação pejorativa a partir dos anos 2000, especialmente de 2015 para cá:

— O que temos no Brasil é uma série de profissionais que não necessariamente aplicam a metodologia de coaching, que começaram a fazer uso dela para religião, relacionamento e dieta.

A confusão, de fato, existe. Na internet, influenciadores são tratados como coaches, mesmo que não se autodenominem assim. Nomes como Thiago Nigro, o Primo Rico, ou sua mulher, Maíra Cardi, são muitas vezes associados ao título de coach de educação financeira e de vida, respectivamente. Outros exemplos são a ex-panicat Carol Dias, o ex-BBB Rodrigão, a apresentadora Rafa Brites e o cantor Leonardo Chaves, o Leo da ex-dupla sertaneja Victor & Leo.

— Não tenho nada contra, mas não sou coach. Sou cantor, empresário e palestrante. Depois de ter feito um curso de um ano e meio de educação socioemocional, decidi fundar uma ONG para aplicar isso em escolas de periferia e comecei a ser convidado para palestras abordando o tema — conta Leo Chaves.

Há ainda quem divulgue ter formação em coaching, mas ofereça um trabalho atrelando religião e inteligência emocional. São os casos de Thiago Brunet, ligado ao segmento evangélico e que promove palestras motivacionais, e de Wendell Carvalho, católico que, ao lado da mulher, Karina Peloi Carvalho, oferece treinamentos para aprimorar a relação familiar.

— Pessoas que atuam com o viés religioso ou de relacionamento não estão dentro do universo do que formalmente se define como coach — diz o coach Marcus Baptista.

Em 2022, Pablo Marçal viralizou nas redes após um treinamento motivacional espiritual que colocou em risco 32 pessoas no Pico dos Marins, na serra da Mantiqueira (SP). O grupo acabou resgatado por bombeiros.

Após as constantes associações de Marçal à profissão, a ICF Brasil divulgou, em junho, uma nota destacando que o candidato não é coach e que intitulá-lo como tal “reforça a banalização inapropriada do termo”. À época, Marçal divulgou nota na qual dizia que não deve ser chamado pelo termo e defendia processar todos que o chamassem assim. Procurado pela reportagem, Marçal não quis se pronunciar.

A atuação de coaches em diferentes setores de conhecimento faz com que a categoria receba críticas por avançar em áreas de atuação de classes profissionais como terapeutas, recrutadores e até mesmo nutricionistas e endocrinologistas. Psicanalista e professor da USP, Daniel Kupermann afasta uma eventual rivalidade entre as carreiras, mas lembra que a falta de regulamentação aumenta a sensação de área cinzenta:

— O objetivo do coach é diferente do da terapia, está ligado ao desempenho. Quando você procura um coach, busca aprimorar sua performance social, sexual, esportiva. A psicanálise não trabalha com o desempenho, mas com o desejo — compara Kupermann.

Em 2019, o Conselho Federal de Psicologia divulgou nota validando a atividade de coaching e orientando os profissionais para que tenham as duas formações. O texto afirma que psicólogos devem sempre seguir o Código de Ética Profissional do Psicólogo e que a prática do coaching “é caracterizada por ser um processo breve que se propõe a auxiliar o indivíduo a alcançar objetivos previamente definidos”.

Ao todo, cinco propostas de regulamentação da atividade estão em tramitação, desde 2019, no Congresso. O deputado Eduardo Bismarck (PDT-CE), autor de um dos projetos, diz que apresentou a proposta por um pedido da categoria, mas que, com o passar dos anos, os profissionais ficaram contra a regulamentação.

— Tenho por princípio que novas profissões precisam ser regulamentadas, mas criou-se um conceito dentro da categoria de que isso não é necessário — afirma o parlamentar.

Quem passa pelo treinamento diz que o trabalho, de forma séria, dá resultados. A publicitária Lívia Maldonado fez dez sessões de coaching em 2016 buscando alcançar uma posição de liderança. A experiência foi tão positiva que ela optou por fazer a formação profissional e atualmente também atua na área:

— Eu consegui alcançar meus objetivos por conta de uma mudança comportamental que o processo me revelou. Passei a me organizar melhor.