Redes sociais lucram R$ 300 milhões no Brasil só com as eleições de 2022

Impulsionamento de candidatos em plataformas como Facebook e Google torna empresas principais fornecedores eleitorais

O impulsionamento de posts e os anúncios de candidatos na internet renderam a plataformas digitais R$ 309 milhões só nas eleições deste ano, um faturamento de acordo com a coluna de Malu Gaspar, no O Globo, 320% maior do que em 2018, quando essa modalidade passou a ser autorizada pela legislação eleitoral.

Esse resultado consolidou o setor como o maior fornecedor de serviços, segundo a plataforma Divulgacandcontas do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) e colocou empresas como a Facebook e a Google, que lideram o ranking, em um patamar ocupado no passado por agências publicitárias de marqueteiros que se dedicavam a propagandas de TV multimilionárias. Os números ainda podem aumentar, já que os partidos têm até o próximo dia 19 para prestar contas do segundo turno.

Só o Facebook lucrou pelo menos R$ 120 milhões com o impulsionamento de anúncios de candidatos, um crescimento de 81% em relação há quatro anos. O número pode ser ainda maior, já que a terceira e a quarta empresas do ranking de fornecedores do TSE, a DLocal e a Adyen Brasil, também servem como intermediárias de pagamentos digitais para o impulsionamento de conteúdos em redes como o Facebook.

No total, foram 38.956 impulsionamentos contratados neste ano, 123% a mais do que nas eleições de 2018. Desse total, 17.823 anúncios foram exibidos na rede criada por Mark Zuckerberg.

O campeão em gastos da rede foi Jair Bolsonaro (PL), que investiu R$ 5,1 milhões em 24 impulsionamentos no Facebook entre setembro e a semana final do segundo turno. Já o vencedor da eleição presidencial, Luiz Inácio Lula da Silva (PT), gastou R$ 1,2 milhão na mesma rede social.

A discrepância entre os gastos dos oponentes que se enfrentaram no último dia 30 reflete uma aposta arriscada do PT. A legenda preferiu apostar em anúncios do Google (segundo maior gasto de Lula, R$ 10,4 milhões) e, de resto, tocou uma campanha presidencial razoavelmente tradicional, com investimento pesado na empresa do seu marqueteiro, Sidônio Palmeira, e em materiais gráficos.

A estratégia digital de Lula foi alvo de críticas internas frequentes da parte de aliados que acreditavam ser necessário se empenhar mais nas redes. Como mostramos em outubro, as discordâncias acabaram provocando um racha na campanha.

Um dos principais pontos de divergência era justamente a falta de investimentos no Facebook, que conta com a presença maciça de brasileiros das classes C, D e E. De acordo com o Datafolha, 62% dos eleitores estão presentes na plataforma. Consultor informal da campanha, André Janones (Avante-MG) chegou a ser cotado para assumir o controle do perfil de Lula na rede na reta final da eleição.

Mas o PT não foi o único a investir pesado em anúncios do Google como estratégia. Nos debates televisivos, foi comum que os candidatos usassem a expressão “dá um Google” como “senha” para os telespectadores acessarem conteúdos através do buscador. Nesses casos, as campanhas se antecipavam em pagar pelo impulsionamento de conteúdos prejudiciais aos adversários a partir de palavras-chaves.

Foi o que aconteceu, por exemplo, no debate de candidatos ao governo paulista na Band no primeiro turno, quando o agora governador eleito Tarcísio Gomes de Freitas (Republicanos) pediu à audiência que buscasse “pior prefeito de São Paulo” no Google – o que a direcionaria para materiais críticos ao oponente Fernando Haddad (PT).

Os números do Facebook dão pistas sobre como foi montado o quebra-cabeça das estratégias político-partidárias. A rede fez parte das campanhas de 5.227 candidatos, ou 18% dos que postularam cargos neste ano.

Entre os 50 maiores contratantes em 2022 estão três presidenciáveis, cinco candidatos ao Senado, dez a governos estaduais, 27 postulantes à Câmara dos Deputados e três que disputaram cadeiras nas Assembleias Legislativas.

Além de Bolsonaro e Lula , Simone Tebet (MDB) e Ciro Gomes (PDT), que terminaram a disputa em terceiro e quarto lugar, respectivamente, também usaram a plataforma. A emedebista pagou R$ 2 milhões pelo serviço, enquanto o pedetista investiu R$ 1,2 milhão.

Outros cinco candidatos ao Planalto também aplicaram na rede, mas em um porte consideravelmente menor e, por isso, não aparecem entre os 50 maiores contratantes: Soraya Thronicke (União Brasil), Padre Kelmon (PTB), Roberto Jefferson (antes de sua candidatura pelo PTB ser indeferida), Vera Lúcia (PSTU) e Eymael (DC).

Os valores para cada impulsionamento não são uniformes e dependem de uma série de critérios estabelecidos pela Meta, detentora do Facebook. Dependem, por exemplo, do alcance e do perfil do público a ser atingido pelo conteúdo e podem variar também de acordo com o dia.

Já entre os dez candidatos aos Executivos estaduais, o maior contratante foi o governador eleito do Ceará, Elmano de Freitas (PT), que venceu já no primeiro turno e gastou R$ 1,6 milhão com o Facebook – mais até do que Ciro Gomes.

Deputado estadual de segundo mandato, Freitas entrou na disputa pelo Palácio da Abolição como azarão após o rompimento da aliança histórica entre PDT e PT no estado provocar um racha na família Gomes. Ele acabou ultrapassando o ex-prefeito trabalhista de Fortaleza Roberto Cláudio e o então favorito na disputa, o bolsonarista Capitão Wagner (União Brasil).

Nenhum outro postulante a governador gastou mais do que R$ 1 milhão com impulsionamentos. Entre os vencedores, os maiores contratadores estão Jorginho Mello (PL-SC), que investiu R$ 620 mil; Ibaneis Rocha (MDB-DF), com R$ 331 mil aplicados, e Eduardo Leite (PSDB-RS), com R$ 275 mil.

Na disputa pelo Senado, o campeão em impulsionamentos no Facebook é o atual senador Alexandre Silveira (PSD-MG), que assumiu a cadeira após a indicação do então parlamentar Antonio Anastasia para o Tribunal de Contas da União (TCU) em fevereiro.

Com pouco tempo para se tornar conhecido pela população mineira, Silveira tinha como principal concorrente um político de grande popularidade digital, o então deputado estadual Cleitinho (PSC). O candidato do PSD à reeleição investiu R$ 920,9 mil em impulsionamentos, mas acabou perdendo a eleição para o concorrente por uma margem de quase 600 mil votos.