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O Jornal Nacional é o programa de TV conforme a Folha de S. Paulo, que mais recebeu verba publicitária do governo federal no primeiro ano da atual gestão Lula (PT). Os anúncios direcionados ao principal telejornal da TV Globo somam ao menos R$ 24 milhões.
O programa chegou a ser o terceiro colocado no mesmo ranking durante a gestão Jair Bolsonaro (PL), quando a maior parcela da verba de anúncios foi direcionada ao Jornal da Record.
O segundo programa que mais recebeu inserções publicitárias do governo é o Fantástico, também da Globo, com anúncios que somam R$ 11,7 milhões. Os valores consideram veiculações no canal nacional e nas emissoras regionais do grupo.
O governo Lula ainda veiculou propagandas de R$ 10,6 milhões no Jornal da Record, líder sob Bolsonaro e atual terceiro colocado entre os programas que mais receberam verba do governo.
De acordo com o site Notícias da TV, no dia 1º deste mês a Globo liderou a audiência na Grande São Paulo, com uma média de 10,5 pontos, seguida da Record, com 3,9 pontos.
O Jornal Nacional foi o segundo programa mais visto da Globo, com 22,8 pontos, atrás apenas da novela Renascer (25,2 pontos). O site registra que os dados são da Kantar Ibope obtidos com fontes do mercado. Cada ponto equivale a pouco mais de 73 mil domicílios.
O JN integrou a lista de alvos de Bolsonaro. Em 2020, quando o governo tentou esconder dados da Covid, o ex-presidente disse: “Acabou matéria no Jornal Nacional”. Também se referiu à Globo como “TV funerária”.
O atual presidente, por sua vez, reclamou no passado da cobertura do telejornal sobre suspeitas contra gestões petistas. “Foram horas e horas no Jornal Nacional e em todos os noticiários da Globo tentando dizer que a corrupção na Petrobras e no país teria sido inventada por nós”, escreveu Lula em carta quando estava preso, em 2018.
Em nota, a Globo disse entender que “as verbas publicitárias públicas seguem critérios técnicos observados pelos órgãos federais responsáveis”.
Os dados são do portal da Secom (Secretaria de Comunicação Social) da Presidência, que mostra inserções publicitárias já autorizadas e realizadas em campanhas da própria pasta e de ministérios, mas não soma a verba de bancos públicos e estatais, como a Petrobras.
O valor final repassado a cada canal pode mudar em comparação ao que é apresentado nesse portal, pois parte dos pagamentos é feita após o governo confirmar que o anúncio foi divulgado como combinado.
Em julho, a Folha mostrou que o Grupo Globo, líder de audiência há décadas no Brasil, retomou o protagonismo na publicidade federal no governo Lula. A emissora chegou a receber menos verba que a Record e o SBT nos primeiros anos de Bolsonaro na Presidência.
Veículos de TV, rádio e internet do Grupo Globo receberam no ano passado anúncios de ao menos R$ 118 milhões. O valor representa cerca de um terço dos R$ 358 milhões em publicidade detalhados no portal da Secom.
A maior parte da verba do governo foi para ações da Secom (R$ 185 milhões), seguida pelo Ministério da Saúde (R$ 151,1 milhões), além de outras pastas. Maior campanha no ano, a de 100 dias do governo custou ao menos R$ 43,3 milhões em anúncios.
Os dados disponíveis mostram que 53% da verba publicitária do governo foi direcionada para TVs, incluindo canais fechados, mas esse percentual costuma cair durante a confirmação e pagamento das inserções. Isso porque veículos maiores, como a Globo, são mais rápidos do que rádios e empresas regionais no envio dos dados sobre veiculações já realizadas.
Ou seja, o percentual apresentado no painel da Secom acaba inflando valores para veículos maiores e se dilui apenas meses depois de as campanhas já terem sido realizadas.
Também há diferentes tipos de negociação entre as agências contratadas pelo governo e os canais de mídia. Em alguns casos, as empresas recebem antecipadamente pelos anúncios, mesmo antes de o governo confirmar que a campanha foi corretamente divulgada e pagar para a agência.
O governo não crava qual é o percentual da verba publicitária realmente destinada a cada meio.
Em entrevista à Folha, o ministro da Secom, Paulo Pimenta (PT-RS), estimou que TVs recebem cerca de 45% da publicidade federal, enquanto 15% dos anúncios são para a internet. Rádios recebem 12% da verba. Ainda há anúncios de “mídia exterior” (painéis, outdoors, carros de som etc), jornais, revistas e cinema.
As plataformas de redes sociais estão entre empresas que mais receberam verba do governo. A Meta, empresa que controla Facebook, Instagram e WhatsApp, foi o destino de ao menos R$ 13,3 milhões em anúncios em 2023.
No mesmo segmento, o TikTok recebeu R$ 5,5 milhões, seguido por Google (R$ 4,3 milhões) e X, antigo Twitter (R$ 3,7 milhões). Assim como no caso das TVs, não é possível apontar o total recebido por essas empresas em publicidade federal, pois os dados divulgados são parciais e não consideram campanhas de bancos e estatais.
Pimenta afirma que os critérios de partilha da verba de anúncio consideram audiência e região em que a campanha será veiculada, além de análise de que a empresa é formadora de opinião.
A verba para comunicação institucional, campanhas de interesse público e publicidades do governo disparou no atual governo Lula, passando de cerca de R$ 815 milhões, em 2023, para R$ 1,45 bilhão neste ano.
Os dados da Secom mostram que o governo voltou a investir em veículos que não haviam sido incluídos nos planos de mídia de 2020 a 2022, durante o governo Bolsonaro, como a Folha, que recebeu R$ 648,9 mil em 2023, conforme o painel da secretaria, e os jornais O Globo (R$ 859,4 mil) e O Estado de S. Paulo (R$ 593,1 mil).
O governo também tem anunciado em sites alinhados à gestão Lula, como o Brasil 247 (R$ 697,4 mil), Portal Fórum (R$ 343,6 mil) e Diário do Centro do Mundo (R$ 222,4 mil). Esses veículos não receberam verba das gestões de Michel Temer (MDB) e de Bolsonaro.
Em nota, o Brasil 247 disse que é “apartidário e independente, comprometido com o desenvolvimento nacional, com forte audiência na internet e no Youtube”. Afirmou ainda que se financia por meio de assinaturas e anunciantes públicos e privados.
Procurados, Record, SBT e os demais veículos citados não se manifestaram.
