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Mutável a cada eleição, o uso das redes sociais pelas campanhas teve neste ano um personagem único em forma e conteúdo, com números de engajamento exorbitantes: o empresário Pablo Marçal (PRTB), candidato à prefeitura de São Paulo. Mas, longe de se limitar ao político-influenciador, a campanha registrou em várias capitais o fenômeno dos “cortes”, vídeos curtos com trechos impactantes de entrevistas ou debates — muitas vezes descontextualizados, influenciando o debate político.
Esta também é a primeira disputa municipal com uso intenso de mais uma rede social, o TikTok, pelos candidatos, e houve ainda um boom do impulsionamento de conteúdo no Instagram e no Facebook, plataformas da Meta. Quem, afinal, conseguiu trafegar por elas nos últimos dias sem ser bombardeado por anúncios de candidatos?
Qualquer análise empírica do que se viu na arena digital de agosto para cá passa por Marçal, campeão de desempenho. A pedido de Caio Sartori, do O Globo, a consultoria Bites mediu as interações de 82 candidatos nas capitais, e o resultado mostra que, entre todos eles, o influenciador que chega ao dia da eleição em São Paulo com chances de ir ao segundo turno concentrou 78% do engajamento total no período de campanha, a despeito de ter enfrentado a derrubada de suas redes pela Justiça Eleitoral ainda em agosto. Com novos perfis, reconstruiu rapidamente a rede de atenção e, como “ato final”, publicou na sexta-feira o documento falso que atribui a Guilherme Boulos (PSOL) o uso de cocaína.
— O principal foi não só a cultura de cortes, mas também a estrutura toda em torno do Marçal, que fez com que ele conseguisse repercutir tudo o que pautou. Virou algo paradigmático, nunca vimos algo tão bem feito — avalia o diretor técnico da Bites, André Eler.
O que se identificou em outras cidades, aponta o pesquisador, foi um bom desempenho de candidatos que já tinham uma persona bem construída na internet antes da eleição, que soaram mais orgânicos.
— Já tinham uma base de seguidores para enfrentar ataques, por exemplo. Os prefeitos que não fizeram isso tiveram mais dificuldade de rodar a máquina a favor deles, como Ricardo Nunes e Fuad Noman. Fica pouco natural — avalia.
Outro dado de desempenho envolvendo Marçal também assusta: até se chegar a um post isolado de João Campos (PSB), prefeito do Recife, o candidato da eleição paulistana enfileira mais de 200 publicações na lista das que mais despertaram interações nas redes. A maior de todas denunciava a cadeirada que levou de José Luiz Datena (PSDB) no debate da TV Cultura, com mais de 1 milhão de interações.
No total, foram cerca de 256 milhões de interações nas redes de Marçal. O segundo da lista também é da cidade mais populosa do país, Guilherme Boulos (PSOL), com número bem abaixo: 11,1 milhões.
Para efeito de comparação, estima-se que o debate da Globo na capital paulista, na última quinta-feira, tenha registrado um pico de 4 milhões de espectadores, quando se calculam os pontos de audiência.
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Impulsionamento
Esta foi a primeira campanha municipal desde a proibição do impulsionamento de conteúdo nas plataformas do Google. A consequência foi uma concentração de dinheiro para esse tipo de estratégia nas da Meta: Instagram e Facebook.
A enxurrada de publicidade paga na internet é fruto dos R$ 81,9 milhões que colocam o CNPJ do Facebook, no qual o Instagram está incluído, como o principal fornecedor da campanha deste ano. O valor é mais que o dobro do que foi aportado no pleito municipal de 2020 e chama atenção até na comparação com as eleições gerais de 2022. Candidatos a prefeituras de grandes capitais chegaram a gastar mais com o impulsionamento nessas redes do que presidenciáveis de dois anos atrás.
— Há um lento processo de compreensão das campanhas em nível local de como funciona a dinâmica de impulsionamento, que na prática existe desde 2018 e foi utilizada numa eleição municipal pela primeira vez em 2020 — avalia Marcelo Alves, professor do Departamento de Comunicação da PUC-Rio e pesquisador do Laboratório NuTec. — Esse crescimento é absolutamente esperado, dado esse modelo de capacitação e o aprendizado das candidaturas.
Nas eleições até então, o TikTok até tinha adesão de eleitores, mas não era explorado pelas campanhas em si. Agora, o jogo mudou, e a rede de origem chinesa despontou como outra grande novidade em 2024, observa a pesquisadora Tatiana Dourado, do Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Democracia Digital (INCT.DD) e do Democracia em Xeque.
— O conteúdo político baseado em vídeos curtos foi uma marca da eleição. Não apenas pelos cortes virais, mas por ser a primeira com maior uso do TikTok. Em 2022, isso também foi marcante, mas, em 2024, consolida-se nas municipais — aponta. — Principalmente pelo Marçal, claro, mas, no TikTok, outros candidatos também tiveram destaques significativos. Tem o caso de André Fernandes (PL), em Fortaleza, que é quem tem maior engajamento (nessa rede) no Brasil. Em São Paulo, Tabata (Amaral, PSB) tem desempenho significativo.
Fenômeno cearense
Citado pela pesquisadora, Fernandes tem mais de 1 milhão de seguidores no TikTok. Num período de duas semanas analisado em setembro pelo grupo de Dourado, o bolsonarista e o candidato à reeleição, José Sarto (PDT), somaram 33 milhões de visualizações de conteúdos na plataforma. Os dados da capital cearense mostram que, apesar de São Paulo ter população bem maior que as de outras capitais e enviesar o ranking de políticos que mais engajam,o uso estratégico dessas redes podem render bons frutos em contextos menores.
No levantamento da Bites, que não inclui o TikTok, Fernandes ocupa com folga o segundo lugar na lista de “interações por post”, ou seja, a média de engajamento em cada publicação: 59,3 mil, abaixo apenas dos 133,3 mil de Marçal.
