Campanhas têm disparo de gastos com redes sociais e menor investimento na TV

No caso da produção dos programas eleitorais, passaram de R$ 431,7 milhões há quatro anos para R$ 294,3 milhões agora. A comparação considera despesas até a última quarta-feira com os valores gastos até os últimos 11 dias do primeiro turno em 2018.

Embora o aumento nos gastos possa ser explicado pelo crescimento do fundo eleitoral — passou de R$ 2 bilhões para R$ 4,9 bilhões —, a importância que os candidatos deram ao impulsionamento foi maior neste ano. Em 2018, era apenas o décimo item entre todos os tipos de despesas e, a esta altura da campanha, havia sido gasto R$ 66,6 milhões. Agora, após o valor aumentar 81%, passou para a sexta posição.

O salto é ainda maior — de 441% — se considerado apenas a publicidade no Google, que passou de R$ 4,6 milhões para R$ 24,9 milhões em quatro anos, também considerados os valores gastos antes do primeiro turno. Já o Facebook recebeu R$ 19,4 milhões nas eleições passadas e, agora, já acumula R$ 39,7 milhões, o que eleva em 104%. O levantamento não inclui gastos de empresas contratadas pelos candidatos com essas plataformas.

A campeã de impulsionamento de conteúdo nas redes sociais até agora é a senadora Simone Tebet (MDB), que tem como principal desafio nesta campanha se tornar uma candidata conhecida. Estreante na disputa pelo Palácio do Planalto, ela gastou R$ 2,7 milhões para disseminar vídeos em que, principalmente, se apresenta ao eleitorado. Em seguida na lista está o ex-presidente Luiz Inácio Lula da SIlva (PT), com R$ 2,2 milhões, e o ex-prefeito de Fortaleza Roberto Cláudio (PDT), postulante ao governo do Ceará, com R$ 2 milhões.

O presidente Jair Bolsonaro (PL), que em 2018 utilizou as redes sociais como principal ferramente de campanha — tinha apenas oito segundos na propaganda eleitoral de TV no primeiro turno —, neste ano investiu R$ 538 mil para impulsionar suas postagens. Ele tem utilizado o mecanismo para direcionar anúncios a mulheres, jovens e moradores da Região Nordeste. Um vídeo impulsionado no YouTube pelo perfil do candidato à reeleição na quarta-feira, por exemplo, mostra uma conversa entre duas mulheres com críticas a Lula. Até a sexta-feira, a publicação já tinha 1 milhão de visualizações.

No caso da campanha petista, além dos impulsionamentos, a estratégia digital tem sido alavancada pelo que aliados têm chamado de “efeito Janones”, com postagens em série do deputado federal André Janones (Avante-MG). O parlamentar, que se tornou um fenômeno nas redes sociais durante as discussões do Auxílio Emergencial, reúne mais seguidores que Lula na maioria das redes sociais e tem feito postagens em defesa do aliado e críticas a Bolsonaro, numa estratégia comparada a do vereador Carlos Bolsonaro (Republicanos), o filho do presidente responsável por comandar os perfis do pai. Janones gastou R$ 65 mil para impulsionar conteúdos de campanha até agora.

Propaganda eleitoral

A comparação dos gastos totais com propaganda eleitoral neste ano também já superaram 2018 na reta final para o primeiro turno. Ao todo, candidatos destinaram R$ 993,3 milhões para itens como publicidades impressas (confecção de santinhos, por exemplo), na internet ou por carro de som para as eleições de 2022, contra R$ 911,7 milhões (valor corrigido pela inflação) no pleito anterior, num aumento de 8,9% em quatro anos, segundo a prestação de contas à Justiça Eleitoral. O GLOBO considerou os gastos feitos até 11 dias da eleição em 2018 e 2022.

Em números, foi a publicidade por adesivos que puxou a alta de gastos com propaganda, que passou de R$ 196 milhões para R$ 241 milhões. Lula desponta como quem mais gastou com produtos do tipo em 2022, com R$ 3,3 milhões.

O item materiais impressos, que incluem santinhos, folders e bandeiras, por sua vez, caiu de R$ 757,4 milhões para 603,6 milhões em quatro anos. Este tipo de gasto representava a maior despesa das campanhas na reta final da disputa de 2018, mas neste ano caiu de posição, sendo ultrapassado pela contratação de pessoal — que incluem desde cabos eleitorais a colaboradores.