A marca que revolucionou o mercado de vinhos

Os Jogos Olímpicos de 2000 foram um marco na história do turismo na Austrália. Com a participação de 10 mil atletas de 199 nacionalidades, o país recebeu milhões de visitantes do mundo todo e popularizou internacionalmente algumas referências culturais até então pouco conhecidas fora da Oceania. Uma delas foi o vinho. Embora a Austrália já fosse um país consagrado na produção da bebida, o fato de estar geograficamente distante dos principais mercados restringia o consumo a um número pequeno de entusiastas. Essa aparente restrição às exportações em grande volume mudaria completamente a partir ano seguinte com o rótulo Yellow Tail, talvez o melhor case de sucesso comercial da história do vinho.

Lançado em 2001 nos Estados Unidos pelo produtor John Casella a um preço extremamente competitivo (cerca de US$ 6 a garrafa), o rótulo despertou o interesse dessa categoria de produto junto a um público que não comprava vinhos regularmente.

“Casella viu uma oportunidade de ampliar o mercado de vinho dos EUA oferecendo uma bebida descomplicada”, afirmou à DINHEIRO o reponsável pela comercialização da marca nas Américas, Matt Tallentire. “Ele percebeu que havia potencial para um vinho jovem, fresco, com um pouco mais de açúcar residual.”

De uma remessa inicial de 25 mil caixas (de 9 litros cada), as vendas no ano seguinte saltaram para 250 mil caixas. E seguiram crescendo a ponto de os EUA responderem por 60% das vendas globais do rótulo, que hoje estão na casa de 170 milhões de garrafas.

O primeiro passo para estimular o consumo entre não bebedores foi desmistificar o aspecto tradicional do vinho, a começar pelo rótulo. Nada de estampar um castelo francês ou o brasão de uma família italiana.

No Yellow Tail, a imagem predominante é a de um canguru, animal que simboliza a Austrália no imaginário mundial. “A ideia era transmitir diversão, levando alegria para o momento de consumo do vinho e não aquela imagem circunspecta que muitas vezes é associada a especialistas na bebida”, disse Tallentire.

Para estimular esse clima de descontração e alegria, em que as pessoas pudessem aproveitar o momento em torno do vinho mesmo fora das refeições, fosse na piscina ou happy hour, a vinícola escolheu uma linguagem visual pop, com cores fortes.

E descobriu que isso poderia estimular a decisão de compra, não apenas pelo rótulo se destacar nas prateleiras, mas também por ele comunicar um estilo. “Aos poucos, as pessoas que não eram muito familiarizadas com os nomes das uvas identificavam seus vinhos preferidos pela cor. Elas poderiam nem saber que o amarelo é o Chardonnay ou que o roxo é o Cabernet Sauvignon. Pegavam porque aquele era o seu sabor predileto”, afirmou.

Ao conseguir se comunicar com simplicidade e eficiência, a marca literalmente fez a América. Hoje chega a 200 países.

“A ideia era transmitir diversão, levando alegria para o momento de consumo do vinho. Aos poucos, as pessoas que não eram muito familiarizadas com os nomes das uvas identificavam seus vinhos preferidos pela cor do rótulo.”
Matt Tallentire, Senior Export Manager Americas

Cauda longa

No Brasil, a marca é importada pela Cantu, que hoje pertence ao grupo Wine. E aqui também a estratégia de vendas se baseia em fisgar o consumidor que compra por impulso. Como a oferta de vinhos é muito variada, com centenas de marcas disputando a atenção de potenciais compradores, Tallentire entende que é importante se destacar da concorrência não apenas pela embalagem.

“A menos que já saiba de antemão o que irá comprar, quem entra no supermercado em busca de um vinho fica desorientado diante de tantas possibilidades. Por isso é importante que esse primeiro ponto de interação funcione o máximo possível.”

Para potencializar o contato visual, os distribuidores de Yellow Tail empilham as caixas coloridas do produto junto às gôndolas, criando uma uma linguagem visual chamativa.

Evidentemente, mesmo essa comunicação eficaz seria pouco para justificar o crescimento das vendas ano após ano. Isso foi possível graças ao que está dentro das garrafas. O Yellow Tail não é um vinho de terroir e sim de várias regiões Austrália.

Inclusive a colheita é mecanizada para permitir ganho de escala. Como consequência desse blend de terroirs, a equipe de enologia da Casella consegue manter a regularidade e consistência. “Não importa se o clima foi mais seco ou mais úmido em uma região, pois teremos alternativas para fazer o blend”, disse Tallentire. “Em toda safra o Yellow Tail Chardonnay será semelhante, sem altos e baixos, o que é uma vantagem para quem vende.”

Com tudo isso, além de consagrar sua cauda amarela, a marca criou uma cauda longa.