Governo Lula expande publicidade e pode alcançar R$ 3,5 bilhões em contratos

Os contratos de publicidade de ministérios, bancos e estatais no governo do presidente Lula da Silva (PT) podem alcançar segundo Mateus Vargas, da Folha de S. Paulo, R$ 3,5 bilhões neste ano, após a conclusão de licitações que estão abertas para a seleção de agências de propaganda.

A expansão ocorre no momento em que o presidente tenta reverter a queda de popularidade de seu governo. Em janeiro, Lula mudou o comando da Secom (Secretaria de Comunicação Social) da Presidência após criticar publicamente o trabalho da pasta.

O petista deseja ainda ampliar a divulgação de programas que pretende emplacar como marcas do terceiro mandato, como os programas Pé-de-Meia, do Ministério da Educação, e Mais Acesso a Especialistas, do Ministério da Saúde.

Os órgãos públicos ligados ao governo federal argumentam que a expansão dos contratos de publicidade melhora a transparência e a promoção de informações sobre as políticas públicas, com a divulgação das ações tocadas por ministérios e estatais.

O valor total da previsão de gastos com publicidade considera 21 órgãos ligados ao governo federal que têm contratos já firmados com agências de propaganda ou licitações abertas. Entre eles, há quatro seleções em andamento que somam cerca de R$ 700 milhões.

A principal disputa é pela conta de R$ 380 milhões dos Correios, estatal que deixou de investir em propaganda em 2019. Agora, a empresa afirma que deseja “reposicionar a marca” e que disputa o mercado nacional de encomendas e logística com grandes companhias, “inclusive multinacionais que investem fortemente em publicidade”.

O contrato dos Correios só será inferior aos do Banco do Brasil (R$ 750 milhões), da Secom (R$ 562,5 milhões) e da Caixa (R$ 468,1 milhões). A menor conta desse grupo é a da Infraero, que prevê investimento de R$ 7 milhões por ano.

No fim da gestão de Jair Bolsonaro (PL), os contratos de publicidade dos órgãos federais somavam cerca de R$ 2,5 bilhões em valores corrigidos pela inflação. Esta cifra considerava as contas de R$ 83 milhões da Eletrobras e da Chesf (Companhia Hidro Elétrica do São Francisco), que foram privatizadas em 2022.

O valor dos contratos leva em conta uma previsão do total que pode ser gasto pelos órgãos. Por isso, essa cifra costuma ser maior do que a verba efetivamente desembolsada, que depende dos planos de propaganda e da demanda por publicidade.

O Ministério do Desenvolvimento e Assistência Social, por exemplo, destinou R$ 90,3 milhões para publicidade em 2024, embora o contrato da pasta tivesse uma previsão de despesas de até R$ 120 milhões por ano.

Além dos Correios, outros órgãos decidiram investir em publicidade sob Lula.

O Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia) assinou recentemente um contrato de R$ 40 milhões, dividido por duas agências. O Serpro (Serviço Federal de Processamento de Dados) fez um acordo de R$ 10 milhões.

Antes dessas contratações, os dois órgãos não possuíam contas de publicidade.

No caso específico da Petrobras, o levantamento da Folha considerou os valores efetivamente investidos pela empresa em publicidade em 2022 e 2024, em vez da cifra fixada no contrato. A razão é que a estatal não utiliza um contrato de valor anual, mas um acordo de prazo mais longo com as agências.

Em julho de 2022, a Petrobras assinou um contrato de 900 dias, no valor de R$ 375 milhões, com duas agências. Este acordo foi renovado em janeiro de 2025, pelo mesmo período, com previsão de investimentos de mais R$ 474,25 milhões.

De forma geral, as verbas de publicidade são utilizadas na produção das propagandas e, principalmente, na compra de espaço em veículos de comunicação. As agências ficam com um percentual do valor das campanhas.

Sob Lula, veículos do Grupo Globo se consolidaram como principais escolhas do governo para anúncios publicitários. A empresa chegou a ser a terceira colocada em verbas publicitárias no governo Bolsonaro, atrás da Record e do SBT.

O TCU (Tribunal de Contas da União) concluiu, em 2020, que faltavam critérios técnicos na distribuição das verbas a TVs abertas pelo governo Bolsonaro. Nos anos seguintes, a Globo voltou a liderar o ranking da publicidade federal, ainda que próxima da Record.

Em outubro passado, o tribunal citou novas falhas e determinou que sejam incluídos mecanismos para estimar melhor os custos e o retorno das propagandas. O processo avaliava as “campanhas publicitárias vultosas financeiramente” da Secom.

Campanhas visam informar sociedade e divulgar direitos, diz Secom
Procurada, a Secom afirmou que as suas campanhas de mídia seguem a tarefa institucional da pasta de “dar amplo conhecimento à sociedade das políticas e programas do Poder Executivo Federal” e de “divulgar direitos”, entre outros pontos.

Em nota, o MEC afirmou que os recursos direcionados para propaganda “refletem a expansão das novas políticas educacionais” e que o orçamento da pasta também subiu 40% em relação a 2022. O ministério comandado por Camilo Santana (PT) tem uma licitação aberta que deve elevar a R$ 140 milhões o contrato anual de publicidade, hoje de R$ 27,4 milhões.

A Caixa disse que é a principal parceira do governo federal na operacionalização de políticas públicas e que desenvolve atividades comerciais “que requerem à instituição se manter competitiva frente aos concorrentes, inclusive com relação à publicidade”.

“Os investimentos do banco nessa área observam rigorosamente os limites legais e orçamentários e são compatíveis com o porte e a complexidade de seus negócios”, disse a instituição.

O Banco do Brasil afirmou que possui contratos “compatíveis” com a atuação no “acirrado mercado financeiro” nacional e internacional. Ainda afirmou que mede a participação das campanhas publicitárias no seu resultado financeiro.

“Por exemplo, em uma dessas operações, a cada R$ 1 investido em publicidade apuramos R$ 1.200 em resultado financeiro, para além de outros critérios, como formação de imagem da marca”, disse.

Já o Inmetro disse que, apesar de o contrato ter um valor de R$ 40 milhões, a previsão de gastos com publicidade neste ano é de R$ 10 milhões.

“As campanhas publicitárias têm caráter preventivo e educativo, buscando esclarecer a sociedade sobre o correto manuseio, exposição e comercialização de produtos e serviços, de forma a reduzir riscos à segurança da população e coibir crimes contra a economia popular, com fraudes e irregularidades”, disse o instituto.

O Serpro declarou que atua em mercado concorrencial e que 70% das ações de marketing serão voltadas aos “desafios mercadológicos”.

“Isso significa cobrir um portfólio de mais de 80 soluções, enquanto os 30% restantes são direcionados para o fortalecimento da marca institucional”, afirma o órgão. Na licitação para escolha de agências, o Serpro também citou que deve realizar uma campanha publicitária sobre os seus 60 anos.