Sana Javeri Kadri em sua casa em Mumbai, Índia, 18 de março de 2022. (Atul Loke/The New York Times)© Distributed by The New York Times Licensing Group Sana Javeri Kadri em sua casa em Mumbai, Índia, 18 de março de 2022. (Atul Loke/The New York Times)Desde que entrou no Instagram, o número de seguidores da Diaspora chegou a mais de cem mil. “Até três meses atrás, nunca pagamos por anúncios no Instagram”, disse Javeri Kadri, embora a empresa tenha usado agências de relações públicas. “Costumávamos ver de duas mil a três mil curtidas na maioria dos posts para nosso público de cem mil seguidores. Agora temos de 200 a 300.”

Desde a chegada do Instagram em 2010, compartilhar fotos de comida, escrever uma legenda e adicionar hashtags relevantes têm sido a base da estratégia de mídia social de muitas pequenas empresas de alimentos e uma forma de publicidade de baixo custo. Então, no fim de 2021, a empresa mãe do Instagram, a Meta, mudou o algoritmo da plataforma para priorizar vídeos, os chamados Reels. As contas que não postam Reels regularmente ficam para trás em relação àquelas que adotaram o formato, resultando em uma notável queda no envolvimento nas postagens – e, portanto, nas vendas – para muitas pequenas empresas.

Sana Javeri Kadri analisa a conta do Instagram de seu negócio de especiarias, a Diaspora Company, em sua casa em Mumbai, Índia, 18 de março de 2022. (Atul Loke/The New York Times)© Distributed by The New York Times Licensing Group Sana Javeri Kadri analisa a conta do Instagram de seu negócio de especiarias, a Diaspora Company, em sua casa em Mumbai, Índia, 18 de março de 2022. (Atul Loke/The New York Times)“Com a maneira como o Instagram mudou tudo para vídeo, realmente diminuiu a quantidade de tráfego que tínhamos em nossa conta, e consequentemente, em nosso site. Você tem de lutar mais do que nunca para ser visto”, afirmou Skyler Mapes, uma das fundadoras da Exau Olive Oil.

Adam Mosseri, chefe do Instagram, anunciou a mudança em um vídeo postado em sua conta no Twitter nos últimos dias de 2021: “Vamos dobrar nosso foco em vídeo. Não somos mais apenas um aplicativo de compartilhamento de fotos.” Ele acrescentou que a empresa está focada no crescimento dos Reels, introduzidos em agosto de 2020 como uma reação óbvia ao sucesso do TikTok. Os vídeos aparecem no feed de um usuário do Instagram e na página de busca de conteúdo. Podem ter apenas um minuto de duração e ser filmados e editados dentro do aplicativo.

A mudança deixou pequenas empresas de alimentos e seus gerentes de mídia social em maus lençóis. As legendas dos posts do Instagram funcionavam como uma linha direta para os consumidores e eram uma maneira de humanizar as contas das marcas. “Está sendo assustador, porque eu era muito boa em tirar fotos bonitas e escrever legendas longas e tocantes, e, de repente, nos últimos seis meses, tenho estado de luto pela perda do valor dessa habilidade”, desabafou Javeri Kadri.

Embora a mudança para o Reels não envolva muita escrita, é preciso experiência de produção de vídeo. O Instagram informa seus usuários de que os que fazem sucesso são de alta qualidade; usam texto, filtros e efeitos da câmera, música e sons da moda; e são “divertidos”, com conteúdo que “encanta as pessoas, chama sua atenção, provoca o riso ou causa uma surpresa ou reviravolta divertida”.

Isso não é pouca coisa para empresários que não têm habilidades de edição de vídeo. Abigail Knoff, diretora de marketing da empresa de cogumelos Smallhold, observa que isso é algo muito grande para sua equipe. “O planejamento, a edição, a dublagem e as habilidades musicais do conteúdo de vídeo mais bem produzido são muito diferentes da fotografia do iPhone. Há duas opções: podemos ocasionalmente trabalhar com freelancers que, com razão, cobram caro, ou ser pacientes e ir aprendendo essas novas habilidades.”

Uma maneira que vem sendo mais usada pelas empresas para acabar com a dependência do algoritmo do Instagram é passar para outra plataforma.

PJ Monte, fundador da Monte’s Fine Foods, afastou-se do Instagram e voltou sua atenção para o TikTok: “Com basicamente nenhum seguidor no TikTok, tive dois vídeos com alguns milhões de visualizações.”

Javeri Kadri também mudou seu foco para o TikTok, e, depois de seis meses, a Diaspora teve o próprio vídeo viral. Isso aumentou os seguidores da empresa na plataforma, segundo ela, “mas não é como se o TikTok estivesse de repente trazendo dinheiro”, já que o aplicativo não tem recursos de compra ou links integrados, como o Instagram.

As marcas cujos rendimentos permanecem inalterados são as que previram a inevitável mudança de algoritmo. Denetrias Charlemagne, um dos fundadores da Avec Drinks, evitou investir pesadamente nas mídias sociais desde o início, confiando em relações com a mídia e o marketing boca a boca. “Nossa estratégia nunca foi crescer no Instagram.”

Em última análise, o sucesso das pequenas empresas nas mídias sociais está nas mãos de algumas corporações. “Essas plataformas não nos pertencem; pertencem a empresas de tecnologia. Agora que preciso lutar mais do que nunca para ser vista, deixei pra lá”, disse Mapes.